Stockholm de notre correspondant
Le fabricant danois de jouets Lego éprouverait-il des difficultés à comprendre les enfants du XXIe siècle ? La firme de Billund s'apprête à lancer un nouveau plan social après avoir enregistré en 2003 sa troisième perte en cinq ans, a annoncé la porte-parole, Charlotte Simonsen, lundi 1er mars. Le groupe doit ainsi licencier près de 1 000 salariés, soit environ 12 % de ses effectifs dans le monde.
La perte record attendue pour l'exercice 2003 s'élève à 1,4 milliard de couronnes danoises (environ 188 millions d'euros) avant impôts, selon les prévisions de la compagnie. Elle intervient après les déficits de 1998 et de 2000, qui avaient provoqué aussi des suppressions d'emplois. De près de 9 000 salariés en 1998, les effectifs avaient ainsi été ramenés à 7 500 en 2000. Mais, a précisé la porte-parole du groupe lundi, "nous avons embauché depuis, totalisant 8 500 employés - dont 3 000 au Danemark - début 2003 avant d'opérer de nouvelles réductions ramenant le nombre à environ 8 000 aujourd'hui".
Les ventes annuelles 2003 se sont effondrées de 25 % en valeur, à 8,5 milliards de couronnes, toujours selon les chiffres prévisionnels de Lego. "Nous avons suivi une stratégie fondée sur la croissance, sur l'augmentation de nos parts de marché et sur des produits entièrement nouveaux", a déclaré le propriétaire et directeur général du groupe, Kjeld Kirk Kristiansen, à l'occasion de la publication de l'avertissement sur résultats en janvier. "Cette stratégie n'a pas donné les résultats escomptés. Quand la carte ne correspond pas au paysage, il faut changer la carte." Changer la carte et les hommes. Le directeur opérationnel Poul Plougmann, entre autres, a été démis en janvier de ses fonctions et l'encadrement a été resserré de 14 à 9 membres.
NAISSANCE ET ÉCHEC
Le départ contraint de M. Plougmann est un désaveu des orientations prises à la fin des années 1990. A l'époque, les briquettes encastrables et les fameuses figurines en plastique articulées avaient été jugées insuffisantes face aux envies de technologie des jeunes consommateurs.
Les stratèges ont donc lancé une batterie de nouveaux produits. Ce fut la naissance - et l'échec - de Lego Explore, qui regroupait des produits élaborés et interactifs, très onéreux en terme de recherche et développement et de marketing. Pour lancer Bionicle, un jeu inspiré de la mythologie et des arts traditionnels des peuples du Pacifique et destiné aux 7-16 ans (Le Monde du 17 juillet 2001), la compagnie avait signé des partenariats avec des multinationales (Nestlé, McDonald's, Universal), créé une version animée disponible sur consoles de jeu et distribué des millions de CD-Rom à travers le monde. L'objectif du plan de redressement - "Tempête du désert" - était de doubler le chiffre d'affaires en trois ans. Mauvais calcul : en plein marasme mondial du marché du jouet, seuls les produits historiques de la marque doublaient leur chiffre d'affaires.
Pour M. Kristiansen, l'aventure désastreuse est un rappel que Lego est essentiellement associé à la petite enfance. Le groupe, plaide-t-il désormais, appartient aux plus jeunes, auprès de qui il demeure très populaire. Lego arrive ainsi en sixième place, derrière Disney ou Fischer Price, dans le palmarès des marques les plus connues au monde, établi par l'institut Young and Rubicam auprès des moins de 11 ans aux Etats-Unis, en Allemagne, en Grande-Bretagne et en France.
Le groupe danois va donc revenir aux jeux de construction destinés aux préscolaires. Les cubes Duplo vont ainsi refaire leur apparition et une brique géante destinée aux enfants de 1 à 3 ans, le Lego Quatro, devrait voir le jour. M. Kristiansen a annoncé en janvier parier sur un retour aux bénéfices courant 2004.
Lego précisera les modalités de son plan social fin mars. Le groupe pourrait supprimer des emplois dans ses quatre parcs d'attraction Legoland (Billund, Danemark ; Windsor, Grande-Bretagne ; Carlsbad, Californie, et Günzburg, Allemagne). En 2003, leur fréquentation a reculé à 5,5 millions de visiteurs contre 5,6 millions en 2002.
Boris Lévy